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        综艺节目营销策略分析

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        [摘要]随着移动互联网技术的日趋成熟和各种新媒体营销模式的不断发展创新,大众的传播方式及人们生活各方面发生了前所未有的变化。较之于传统媒体,新媒体具有自己的特点。

        [关键词]营销策略;流量裂变;TMPC

        1新媒体背后“创造101”营销策略分析

        “创造101”利用新媒体的长处进行了一次立体化、多元化、全方位的产品营销。在产品营销?#23548;?#25512;广过程中,联合运用移动和互联网媒体的优势,制定和实施了一套内容丰富、层次清晰且深入、联动性强的营销策略,形成整合营销、资源共享、合作共赢。那么隐藏其中新媒体的营销逻辑有哪些?运用了什么样的大众心理,产生出了哪些新的产品策略?第一,?#25945;?#27969;量池的借势,节目组话题营销。现在新媒体营销更多的是和社交营销相交互。如果我们把一个大?#25945;?#27604;喻成一个大水池子,那么?#25945;?#19978;每一个产品线的用户就像一滴滴的水,累积的个体组成了这个?#25945;ā?#29616;在的几个大?#25945;?#37117;有自己的流量池:腾讯流量池:微信、QQ、腾讯游戏、腾讯音乐、微视等;阿里巴巴流量池:?#21592;Α?#22825;猫、支付宝、优酷、虾米等;小米流量池:小?#36164;只?#23567;米电视、小米音乐、小?#23376;?#25103;、小爱音箱、小?#36164;只?OPPO流量群体……相?#26434;?#30340;,腾讯视频自制节目“创造101”依靠自身的流量池来宣传推广,必定需要发行一些所谓的“社交货币?#20445;?#23601;是传播点,这不仅是节目组的需求,更是网络大众端的需求。选手?#24052;?#33738;”必定是非常明智的一个人选。王菊的爆火,不仅刷爆了社交网络,也让这个综艺节目点击量猛增;实现了多方利益的共赢:粉丝们狂欢了,自媒体人有点可以写,节目导师重新审视了选人的标准,节目制作方省掉了很多的宣发费用,王菊本人收获了粉丝和人气。王菊的案例中,她很好地借用了大?#25945;?#30340;流量,顺势把个人IP锚定在大众心智?#23567;?#21040;六月时王菊的话题量达到1亿条。5月30日王菊“地狱空荡荡,王菊在土创”“每当你想点外卖?#20445;?#23601;给菊集资,你瘦了,菊活了”?#21462;?#26080;数的话题增加观众参与性使王菊一夜爆红。?#27604;?#36825;并不是偶然发生的,是话题营销的结果。第二,差异化产品运营的策略,全新的女性流行偶像圈层需求。当我们在研发一款新产品或新功能的时候,我们必定去研究这款产品的定位以及竞争品:这款产品是蓝海,还是红海?在市场是什么样的一个位置?显然,在这个直男独霸天下的时代,满屏的软妹子、?#35753;?#23376;必然是主流———看一下邻国的日本女团、韩国女团也都基本上走清纯校园风。但如果一个?#25918;?#36935;到同质化局面非常?#29616;?#30340;时候,那唯一的策略就是差异化,差异化的本质是为粉丝提供一种选择你而不是别人的理由。在101名女生中,如何通过自己获得观众认可支持成为很多人的命题。这里需要提一下?#24052;?#24615;相吸”的效应,在相对的条件下人们看到和自己有相同?#20998;?#19988;能够自我欣赏的一些特质是相互吸引的。有相同?#20998;实?#19981;能构成自我欣赏的是相互排斥的。比如杨幂的服装时?#24418;?#24341;了大量的女性赞赏和模仿,造成这样同性相吸的原因不排除光环效应、从众心理等因素,但人们的潜在需求是想成为和她一样具有时尚眼光的人,并开始模仿,认为自己也有相同的?#20998;省?#25152;以女性流行偶像圈层需求代表了不同大众的需求。第三,产品文化营销,真正代表女团精神———精神销售。在新媒体背后互联网产?#20998;校?#22909;产品是会自己说话的。自带传播属性的产品,粉丝会自发传播,比如抖音、火山视频。在浩?#39057;?#33633;的综艺潮流中,什么样的偶像算是“好产品”?什么样的偶像可以屹立于历史潮流中不倒?靠颜值,或许可以红极一?#20445;?#38752;才华,才会让一个偶像立于不败之地。林俊杰、周杰伦等人都保持着匠人精神,稳扎稳打自己的音乐素养和内功,才会在华语歌坛拥有如今的地位和声望,同时树立?#25918;?#30340;形象、特有的?#25918;?#31934;神。在创造101女团的精神:向阳而生,逆风翻盘。向人们传达出只要你肯努力积极向上,总是能够成功的信号。王菊从替补成员到人气暴涨,我们能够看到的不是华丽外表是传达出的新女?#36816;?#24819;自由、独立自主的精神。这就是“好产品”的强势逆袭。第?#27169;?#31038;群和文案的流量裂变,网络语言营销。万事万物都会通过某种形式或者组织发生裂变,按照“汽车销售之父”乔•吉拉德的说法是一个顾客的背后至少是25个潜在顾客,一个事物的发生只要被了解就会迅速地传播下去。流量裂变的组织形式就是短视频、文案、图片、表情包,它是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。语言的魅力是无法想象的,网络语言在这里表现出来强大的能力“菊外人”“地狱空荡荡,王菊在土创”“逆风翻盘,向菊而生”“菊安思危”“物以类菊”“菊?#31181;?#21171;”等成语和段子已经攻占了朋友圈和社群———这样的免费流量,让女团和身后的经纪团队望尘莫及。有人说,这是亚文化?#30446;?#27426;;而我觉得这可能开创了一个新媒体产品营销宣传的新典范、依靠语言独特魅力的社会化媒体裂变营销。第五,交互式关系效应营销。?#25226;?#25104;系”的是一大卖点,在于偶像与粉?#32771;?#30340;?#24049;?#20114;动。与传统的追星方式不同,在这一关系中,不再是一厢情愿地付出:在这“中国 首档女团青春成长节目”里,是“女团创始人”。我们付出时间、金钱、心血,将女孩们赞到高位,这本身就带有自我付出获得回报的满足?#23567;?

        2TMPC相关阐述

        根据新媒体背后“创造101”的案列营销策略分析,?#25910;?#21457;现现在的新媒体营销开始创造新的营销内容。新媒体?#25945;?#26356;加多样。?#27426;?#20869;容时代的营销人和?#25918;疲?#35813;如何产出高质量又具备传播属性的内容?消费者更?#19981;?#20160;么样的内容?本文总结出这样一种营销模型———TMPC。T(Topic):话题———制造话题,以引发自动传播;M(Material):素材———高?#20998;?#32032;?#27169;?#20197;提升?#25918;?#21183;能;P(Platform):?#25945;ā?#29609;转新媒体?#25945;ǎ?#20197;获得流量红利;C(Cooperate):合作———形成交互式营销,大众参与与相互作用。本文认为这虽然这只是新媒体背后综艺节目的营销策略,但其实用性可以成为新媒体营销更加高效的营销新模式。

        3新媒体营销的未来发展

        依托新媒体发展,新媒体营销策略应当及时调整方向,不断发展,整合资源,形成利益最大化、成本最小化、思想积极化、营销内容原创化和独特化、营销策略多样化。新媒体营销的主要对象是人,新媒体营销未来的发展应当研究人的心理需求、人的相互影响力,创造产品趣味、互动、联动和个性营销;发挥新媒体的交互特性,提高大众参与性;在新媒体中着重发展视频形成消磨碎片时间的营销策略,抓住三个点洞察力(Insight)、思想(Idea)、知识产权(IP);做好新媒体技术的应用,智能化、大数据、云计算、人工智能这些技术的发展为营销提供了方向;从事件营销、视频营销、平面创意、文案创意、H5创意等方面不断深耕,从这五个方面进行发展。

        参考文献:

        [1]?#24179;?#33395;.名人广告的心理学分析[J].神州,2011(7S):149.

        [2]张澳.《创造101》王菊爆火背后,新的营销逻辑或将浮出水面[EB/OL].(2018-05-30).

        [3]乔•农齐亚塔.精神销售———如何利用吸引力法则创销售佳绩[M].王震,译.?#26412;?东方出版社,2009.

        [4]刘格非.蔡名照谈当前新媒体发展六大趋势[EB/OL].(2017-06-08).

        [5]郭鉴菲.大型竞技体育真人秀节目的发展形态研究———以“来吧冠军”为研究样本[J].中国市场,2016(28).

        作者:杨杰 单位?#20309;?#21326;师范大学

        综艺节目营销策略分析责任编辑:张雨    阅读:人次
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