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        网络虚拟购物社区营销技巧

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        [摘要]“小红书”App,从社区分享平台转向购物社区,从生活方式分享社区到电商平台,覆盖面广、用户数多,在年轻消费者群体中享有一定的知名度。在电商蓬勃发展的今天,“小红书”是如何做到从诸多电商前辈中分得一杯羹,营销技巧功不可没。

        [关键词]社区;电商;营销技巧

        1背景

        2018年5月31日,“小红书”完成新一轮超过3亿美元的D轮财务融资,这是给5周岁的“小红书?#27605;咨?#30340;一份大礼。而在一串投资机构名单中,大家发现了电商大哥阿里巴巴和腾讯,而这似乎并不意外。热爱网络购物,尤其是海外购物的人对“小红书”一定不会陌生。论其社会地位,小红书是国内最大的生活方式分享社区,也是一个基于UGC(用户原创内容)社交的电商平台,在小红书上,用户们可以通过图片文字和视频等方式记录生活分享点滴。早期的小红书属于分享海淘的社群App,到了2014年年底,小红书的“福利社”上线,开启电商业务。从社区到电商,用户在这一过程中起到了推动促进作用。截至2018年5月,小红书的用户数量已突破一亿,每天在社区诞生数十亿次个笔记,覆盖200多个国家,真正实现网络全球化、资源共分享,内容覆盖时?#23567;?#25252;肤、?#39318;薄?#32654;食、旅?#23567;?#24433;视、读书、健身等各个生活方式领域。

        2“小红书”的营销技巧

        2.1创新UGC营销

        与许多社群平台极为相似的是,“小红书”上线之初只是纯分享平台。靠着种子用户和原创分享,在海淘方面积累了一定的社交内容。通过UGC,用户们互相安利种草。“小红书”以消费者更愿意接受的形式作为打开方式,首页没有商家的推销和宣传,仅有注册用户自发的消费分享。以生活方式作为切入点,它为用户搭建一个平台,大?#26131;?#24895;发一些分享贴及购物心得,而不?#24039;?#23478;的纯宣传广告。这就使得“小红书”利用口碑宣传得到广泛传播,继而参与的用户越来越多,如滚雪球般。而在这过程中,并?#35789;?#29992;人为干涉,而纯属口碑营销提升用户数?#32771;?#28040;费转化。

        2.2禁商家直接推销

        在?#21592;Α?#20140;东等平台购物,消费者依赖于产品消费评价,而在这过程中鱼龙混杂,是否真实消费者不得而知。与其他平台不一样的是,“小红书”没有来自商家的直接推销宣传,取而代之的是用户的消费分享帖,从而促使了用户分享交流商品的大批量笔记产生。虽然在这一过程中也会混入许多?#24052;?#20799;?#20445;?#20294;是比起众多购物平台的短评,“小红书”的详?#35206;?#35780;笔记更容易产生信任?#23567;?#32780;用户在看笔记的同时?#26448;?#30475;到商品的购买链接并能直接购买,体验感强。

        2.3目标用户定位明确

        2013年瞿芳和毛文超创立小红书,创立初衷为因消费升级,年轻人的消费能力已凸显出来,他们希望能够快速找到与自己相匹配的商品。但因为专柜商品品类限制、网络销售鱼龙混杂、海淘难度较大等原因,出现了消费需求和信息获取?#27426;杂?#30340;情况,而“小红书”的出现恰恰就是为了解决这个问题,最终成为“85后”和“90后”的生活消费入口。“小红书”的用户90%的是女性,她们有各自的需求却没有发?#20013;?#27714;的时间,“小红书”恰恰满足了她们的这个需求。有一定消费能力的年轻女性、定位明确,因“小红书”的社区特质主要集中在女性关注的几个方面上,使得其用在用户重叠?#24335;细?#30340;圈子享有一定知名度。

        2.4提高用户互动参与度

        虚拟朋友圈的搭建让用户可以通过微信、通讯录、微博等方式发现自己认识的好友在线,去除陌生?#23567;?#20197;内容驱动社交,因共同的兴趣爱好成为好友,大家一同晒自己喜欢的东西,一同?#25945;?#36141;物心得,可以很好地突破隔阂。

        2.5打造创新型文案

        一系?#23567;?#23567;红书”式的网络用语、各种昵称及给?#25918;?#36215;的代号在用户间流传。作为标题党的“小红书?#20445;?#24555;?#24049;?#25235;住消费者兴趣点,增加了文章的可读性,这不失为文案创新的典型案例。

        2.6采取自营加保仓模式,保证商品?#20998;?

        ?#26434;?#32593;购用户而言,最为关心的问题就是所购商品的真假,如果如一般网购平台一样,做普通的C2C或者B2C,很难在源头?#20064;?#25511;真假,所以当前只有通过自营模式,才能最大程度上保证销售商品的?#20998;?#38382;题。有了自营仓库,并依赖于“小红书”自主管理团队管理,可以最大限度保证发货速度。?#25918;?#25480;权和?#25918;?#33258;营模式共存,确保在小红书上购买的都是正品。目前小红书在29个国?#21307;?#31435;专业的海外仓库,2017年它还建立了国际物流系统,以保证每一步国际物流?#26041;?#30340;可溯性。

        2.7明星入驻,流量+带货实现双赢

        “明星带货”的尝试可谓双赢之举,明星可以带来巨大的流量,而“小红书”可以为明星带来巨大的商?#23548;?#20540;。截至2018年6月,小红书上粉丝过百万的明星已经超过10位,粉丝过十万的明星则达到了49位。许多明星在小红书上的影响力远超其他平台。粉丝分享日常,这就会使粉丝为了更加了解自己的偶像而进入小红书。一旦其中的?#25918;?#36890;过内容被用户发现和喜爱,进而就会发生购买行为。充分利用明?#20999;?#24212;,促进粉丝买单。

        3建议和发展方向

        3.1改?#24179;?#35758;

        (1)开源引流,当前“小红书”主要靠口碑宣传吸引新客户,未来如何吸引更多新客户是关键。(2)做好生活方式的分享平台,抱有初心,不要因为商业利益导致用户流失,得不偿失。(3)?#24551;?#29992;户信息资料的保密性,避免大面积的泄露。(4)进一步做好用户细分,目前小红书上的用户以中年女性为主,可以尝试进一步挖掘这些女性的消费需求。(5)小红书卖假货的消息也时有爆出,?#24551;?#25972;个供应链的完善,确保产品的质量。

        3.2?#30001;?#26041;向

        一是在小红书上的购物体验?#21916;?#22909;,一些购物操作不够简易、通用;二是在内容上可以采用类似于知乎的pgc+ugc?#24551;?#20869;容质量。

        参考文献:

        [1]赵盼盼,马扬乐.新媒体对女性消费的影响[J].新媒体研究,2017,3(16):74-75.

        [2]臧梦璐.小红书,左手社交,右手电商[J].光彩,2018(7).

        作者:李萌 单位:惠州城市职业学院

        网络虚拟购物社区营销技巧责任编辑:张雨    阅读:人次
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